Luxe 3.0

NFT et luxe : 8 raisons qui expliquent cet engouement !

Metaverse Fashion Week (MVFW) - NFT et luxe 8 raisons qui expliquent cet engouement

Les jetons non fongibles font l’actualité avec des ventes records et des centaines de millions de dollars dépensés. En effet, les NFTs suscitent un intérêt particulièrement grandissant avec les nombreuses applications qu’ils ont pour révolutionner l’économie numérique. De nombreux secteurs d’activité sont impactés et surfent sur la vague de ces nouveaux actifs. Le secteur du luxe n’est pas en reste, avec les grandes marques qui lancent tour à tour leurs jetons non fongibles pour ne pas rester en marge de la révolution en cours. Découvrez à travers cet article 8 raisons qui expliquent l’engouement pour les NFTs dans le domaine du luxe.


Qu’est-ce qu’un NFT luxe ?

Les jetons non fongibles (Non Fungible Token ou NFT) sont des actifs numériques ayant une certaine valeur et qui sont associés à des objets physiques ou virtuels. Basés sur la technologie de la blockchain, les NFTs ont la particularité d’être uniques et indissociables des informations et des objets auxquels ils sont rattachés, qu’il s’agisse d’une image, d’une vidéo ou d’un numéro de série correspondant à un article physique. Ils révolutionnent la notion de la propriété à l’ère du numérique en permettant qu’un fichier soit authentifié et ait un propriétaire bien connu. Les applications rendues possibles par les jetons non fongibles sont exploitées dans de nombreux secteurs.

Dans le domaine du luxe, les innovations apportées par les NFTs crypto ont été vite appréhendées et mises à profit. En effet, un nouveau monde s’est révélé avec la création des tokens qui permettent aux fabricants d’offrir aux clients une nouvelle expérience très personnalisée sur des articles qu’ils achètent. À travers la définition des NFTs, les notions d’unicité et de rareté si chères au monde du luxe trouvent toute leur valeur. Les jetons non fongibles de luxe constituent une garantie d’authenticité pour les marques et les clients. C’est d’ailleurs l’une des raisons qui justifient l’engouement sans précédent que l’on a pu observer dans ce secteur.


Non Fongible Token définition - NFT et luxe 8 raisons qui expliquent cet engouement


1. Une authenticité à nulle autre pareille

Dans le domaine du luxe, l’authenticité des produits mis en vente est l’une des principales préoccupations de la clientèle. En effet, le marché mondial du luxe qui est en pleine croissance (+52% sur les 10 dernières années avec 283 milliards d’euros en 2021) attire toutes les convoitises, et chaque année, des millions d’articles contrefaits passent les frontières et sont écoulés sur les marchés, en concurrence direct avec les versions authentiques. La contrefaçon, dont 50% des ventes se fait au détriment de l’industrie du luxe, est un véritable fléau pour les grandes maisons qui essaient par tous les moyens de l’enrayer. Aussi, le marché des objets de seconde main (estimé à 30 milliards d’euros en 2021) est en pleine expansion, et représente désormais 10.6% du marché total du luxe, ce qui n’est pas de nature à faciliter l’authentification des articles en circulation. Avec les NFTs luxe, une grande révolution a lieu en ce qui concerne l’authenticité des produits.

En effet, avec un NFT, la traçabilité d’un produit de luxe est assurée tout au long de sa vie. Qu’il soit revendu ou non, l’authenticité de l’article est certifiée et vérifiable grâce à technologie qui lui est intégrée, ce qui en facilite les échanges sur le marché secondaire. Mieux encore, certaines maisons de luxe proposent des garanties supplémentaires. Les articles de mode peuvent être reliés à un certificat de propriété sous forme de NFT, qui associe une puce NFC et un code QR permettant d’authentifier les articles vendus. C’est le cas de la marque Kalissa Paris qui propose en plus le principe de régénération sur les produits physiques liés à la blockchain. Ce principe permet de prolonger la durée de vie de chaque article de luxe acheté dans le cadre d’un drop NFT en édition limitée.

Ainsi, l’un des tout premiers facteurs expliquant le succès des tokens NFTs qui est l’authenticité profite énormément à l’univers du luxe. Il devient plus aisé de prouver l’origine et le parcours d’un produit fabriqué par les grandes marques avec la technologie de la blockchain.


NFT Prada - NFT et luxe 8 raisons qui expliquent cet engouement

2. La lutte contre la contrefaçon

Le premier point nous emmène directement au second, car le véritable problème de l’industrie du luxe reste et demeure la contrefaçon qui a un poids économique énorme. D’après une étude de l’EUIPO, l’office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle, ce phénomène représentait, en 2019, globalement plus de 464 milliards de dollars. Ce chiffre représente environ 2,5 % du commerce mondial. En Europe, la contrefaçon est évaluée à plus de 30 milliards de dollars, soit 9,4 % du volume de vente des accessoires et des vêtements. Les produits les plus touchés sont les sacs, les produits de tannerie, la cosmétique et les parfums. C’est un manque à gagner flagrant pour les entreprises de ce secteur.

L’utilisation des NFTs est donc une parade contre les produits contrefaits puisque l’authenticité d’un article peut être facilement vérifiée. De nombreux clients sont victimes de la contrefaçon sans qu’ils en aient véritablement conscience. Ils sont environ 35 % à acheter des produits de luxe contrefaits en pensant qu’il s’agit de pièces originales. Avec les NFTs, la réalité est toute autre, car les clients peuvent facilement contrôler l’origine des articles de luxe ou de collection qu’on leur vend. En intégrant une puce aux articles vendus, il est assez aisé de les authentifier. Même la revente qui est un phénomène qui accentue les risques de contrefaçon peut être ainsi protégée avec ce mode d’authentification.


Luxe contrefaçon - NFT et luxe 8 raisons qui expliquent cet engouement

3. La rareté des produits proposés

Les produits de luxe ne dérogent pas au principe qui guide tous les amateurs du beau et les collectionneurs, principe selon lequel tout ce qui est rare tend à prendre de la valeur. En effet, la rareté, associée à une demande forte, est un facteur qui donne de la valeur à certains objets comme les NFTs d’art et bien évidemment les produits de luxe des principaux fabricants.

Dans le principe, les articles proposés par les marques de luxe et qui sont associés aux actifs numériques sont rares. Le marketing et la réputation de la marque font monter la demande. Une pénurie est ainsi créée, ce qui fait des détenteurs de ces œuvres des personnes privilégiées. Pour faire partie de cette élite constituée de collectionneurs ou de personnes attirées par les goûts de luxe, un intérêt avéré pour les NFTs de luxe est entretenu par la clientèle. La rareté de ces articles oblige ceux qui s’y intéressent à dépenser des sommes folles pour acquérir des articles de collection en édition limitée. C’est dans ce cadre que des artistes indépendants ou les marques elles-mêmes ont lancé des projets tels que :

  • NFT Gucci (projet 10KTF Gucci Grail sur Ethereum) ;
  • NFT Rolex (projet Betman Club sur Ethereum) ;
  • NFT Guerlain (les Cryptobees du projet Reaverse sur Tezos) ;
  • NFT Hermès (projet MetaBirkin de Mason Rothschild sur Ethereum) ;
  • NFT Louis Vuitton (jeu vidéo et collection Louis The Game / Vivienne en collaboration avec Beeple) ;
  • NFT Kalissa Paris (drop Genesis sur Solana) ;
  • NFT Nike (les CryptoKicks DunkGenesis de RTFKT sur Ethereum).

Il s’agit d’une aubaine pour les maisons de mode et pour toute l’industrie du luxe. Cependant, tout comme pour la contrefaçon des articles physiques, les marques de luxe doivent rester vigilantes car plusieurs artistes ont déjà utilisé leur image de marque et leur produits phares pour créer des collections sur les marketplaces NFT et dans le metaverse. Par exemple, il y a eu en 2021 la mise en ligne et la vente, par l’artiste Mason Rothschild, des versions digitales des sacs Birkin de Hermès. Si la marque parisienne n’a pas vu ce projet d’un très bon œil, il n’empêche que les MetaBirkins ont connu un véritable succès sur le marché.


NFT Gucci - NFT et luxe 8 raisons qui expliquent cet engouement

4. De nouvelles sources de revenus pour les marques et les investisseurs

Avec la traçabilité des produits de luxe qui offre une garantie supplémentaire aux clients pour investir en toute quiétude, ce sont les grandes marques qui vont en profiter. Les NFTs de luxe sont de véritables générateurs de valeur ajoutée.

En effet, des bénéfices énormes peuvent être réalisés sur les articles NFTs. L’engouement pour les œuvres associées à un actif numérique sur la blockchain est motivé par la recherche de grands profits par les enseignes. La vente d’un produit de luxe associé à un actif numérique se fait à un prix relativement plus cher que ceux habituellement pratiqués. Les objets virtuels sont très rentables par rapport aux objets physiques. Outre des frais de production et de logistique moindres, les NFTs peuvent être soumis à une spéculation galopante sur les principales marketplaces NFT. Pour preuve, la vente d’un NFT Gucci constitué d’un sac virtuel avait fait grand bruit parce qu’il avait été vendu à plus de 4000 dollars alors que la version physique est à 2450 dollars. De même, les fameux MetaBirkins (versions NFTs des sacs Birkin d’Hermès) ont été vendus à des prix records : au total, plus de 480 000 euros en décembre 2021.

Ainsi, la notoriété de la maison de luxe et la rareté du NFT font grimper les prix, avec une sorte de spéculation qui profite aux vendeurs. Un complément potentiel dans les profits réalisés chaque année par ces entreprises, ou bien une manne financière supplémentaire qui pourra être utilisée par la marque pour améliorer son image en finançant des projets écologiques et philanthropiques, tels que le projet Revearse et ses Cryptobees, initié par Guerlain, qui vise à réhabiliter des parcelles de terre au sein de la réserve naturelle de la Vallée de la Millière, en Île-de-France, pour les abeilles.


NFT Guerlain - NFT et luxe 8 raisons qui expliquent cet engouement

5. Une nouvelle proximité avec la clientèle

Entre les clients et les maisons de luxe, la proximité est réinventée avec les NFTs liés aux articles physiques. Les intermédiations entre les clients et les émetteurs de ces actifs numériques sont laissés de côté. Désormais, il y a une interaction directe entre ces différents acteurs de l’industrie du luxe, via la technologie blockchain, le web3, des applications mobiles et les réseaux sociaux.

Les grandes marques de luxe françaises sont reconnues partout dans le monde et déploient énormément de moyens pour être au plus proche de la clientèle. Il en est de même en ce qui concerne tous les fabricants d’articles de mode. Les intermédiations sont nombreuses pour parvenir à cette fin, ce qui n’est pas de nature à garantir une parfaite communication entre ces fabricants et leurs clients. Un NFT lève cette barrière entre le client et sa marque préférée avec qui il collabore directement, en rejoignant sa communauté. Certains salons VIP peuvent ainsi être créés, au privilège des clients les plus fidèles et les plus investis dans le projet, leur permettant ainsi d’avoir accès à des avant-premières, des ventes privées, des invitations aux évènements, et d’autres avantages divers et variés.

En juin 2022, Prada a lancé 100 NFTs sur Ethereum pour accompagner le lancement de son dernier article Timecapsule. Les acheteurs de chaque article en édition limitée ont reçu un NFT de marque comportant un numéro de série et une numérotation liée à chaque chemise physique. L’initiative a duré 24 heures, durée au cours de laquelle un véritable lien de proximité s’est créé entre le fabricant et ses clients à travers sa plateforme. De même, le drop (lancement) effectué par Adidas, avec la commercialisation des NFT Adidas for Prada re-source, vendus à 0,08 ETH sur OpenSea, a pu être réalisé au profit des fans et de la communauté de la marque. Les initiatives de ce genre renforcent assurément les relations entre les marques de luxe et leur clientèle.


NFT Nike - NFT et luxe 8 raisons qui expliquent cet engouement

6. Le ciblage de nouveaux utilisateurs

Les créations virtuelles uniques que représentent les NFTs de luxe valorisent davantage l’image des grandes maisons du luxe. Au-delà de la clientèle traditionnelle, de nouveaux utilisateurs sont ciblés. Ceux-ci n’étaient pas forcément séduits par les produits dans le monde réel, car ils ne sont pas habitués aux défilés de mode ou à l’achat d’accessoires à porter. Les jetons non fongibles (liés ou non à ces articles de luxe) attirent désormais de nouveaux clients.

Ainsi, on assiste à la création de nouvelles communautés en ligne autour des grandes marques, que ce soit dans les secteurs du jeu vidéo, de la cryptomonnaie, dans le milieu artistique, et autres. Dolce & Gabbana a ainsi créé sa communauté autour des NFTs, la DGfamily qui est constituée de clients privilégiés. Chaque acteur du secteur initie des projets similaires pour constituer un véritable écosystème autour des actifs digitaux lancés.

De son côté, la marque Kalissa Paris est un nouveau projet NFT/crypto tendance spécialisé dans les partenariats avec les artistes et influenceurs pour le lancement de drops NFTs exclusifs. Elle inaugure le luxe 3.0 et le principe du Wear-to-Earn qui permet de gagner de l’argent en portant ses vêtements de marque. Une nouvelle communauté NFT à Paris et ailleurs se crée également autour de cette tendance qui fait son chemin.


Drop Kalissa Kali Bear - NFT et luxe 8 raisons qui expliquent cet engouement

7. La conquête des metaverses

Les réalités virtuelles sont de plus en plus sous les feux des projecteurs en cette ère où le numérique révolutionne véritablement tout. Des événements se créent dans les metaverses qui constituent le nouveau terrain d’expression de l’imaginaire de l’homme. Tout s’achète dans cet univers virtuel, tout comme dans le réel. Des terrains, des immeubles et toutes sortes de propriétés s’achètent dans ce nouveau monde. D’ailleurs, tout est relativement plus cher dans le metaverse, à cause des cycles de spéculation propres aux marchés nouveaux. Il n’en fallait pas plus pour attirer l’attention de l’industrie du luxe qui se laisse séduire par les opportunités à saisir dans ce secteur plein d’avenir.

Dans la vraie vie, posséder une paire de chaussures Christian Dior, une montre Rolex, un sac Louis Vuitton ou encore un costume Dolce & Gabbana constitue un moyen d’expression de son appartenance à une classe sociale aisée. C’est un marqueur social fort qui exprime le goût pour tout ce qui est raffiné, somptueux et surtout très coûteux. Il en est de même dans les réalités virtuelles où l’acquisition d’un NFT griffé des grandes maisons du luxe est signe de prestige. Ce type de jeton non fongible, comme un NFT sneakers ou un NFT Gucci, relativement cher dans cette réalité virtuelle, sera de plus en plus recherché pour customiser son avatar dans un monde où les gens passeront de plus en plus de temps.

Le luxe en général et la mode en particulier sont déjà très présents dans les metaverses et leur avenir se joue en partie dans cet univers. La marque Kalissa Paris propose à cet effet des magasins qui allient le luxe et les metaverses, programmés dans les plus grandes villes du monde. Des fêtes, des évènements, et des cérémonies de toutes sortes sont déjà organisées dans les metaverses. En témoigne la première édition de la Metaverse Fashion Week (MVFW) qui s’est déroulée du 24 au 27 mars 2022 dans l’univers virtuel Decentraland, attirant de nombreux visiteurs qui ont pu s’y rendre sans quitter leur domicile, avec leur avatar. La mode virtuelle est en pleine expansion et les jetons non fongibles sont au cœur de la stratégie des entreprises pour gagner de nouveaux marchés.


Metaverse Fashion Week - NFT et luxe 8 raisons qui expliquent cet engouement

8. Un potentiel exponentiel

Les jetons non fongibles sont au cœur de la stratégie des marques de luxe qui ont compris l’étendue du profit à y tirer. En effet, quand on parle du mariage entre le luxe et les NFTs, on prend conscience du potentiel hors norme dont il est question. On estime que d’ici à 2030, les revenus générés dans le secteur du NFT luxe pourraient dépasser 50 milliards d’euros. C’est pourquoi les projets autour des actifs numériques sur la blockchain sont au cœur de la stratégie des grandes maisons. Aussi, la récolte des données est un enjeu majeur pour ces entreprises du luxe qui pourront mieux cibler les besoins réelles de leur clientèle, ainsi que les nouvelles tendances du marché.

Tous les moyens sont mis en œuvre pour exploiter à fond le potentiel de ce secteur en plein essor. Le numérique présente de nombreux atouts pour l’industrie du luxe et aucune marque ne veut rester en marge des évolutions dans le domaine. Que ce soit pour les produits neufs ou les articles de seconde main, il est possible de faire d’énormes profits à chaque vente ou revente. Une à une, les marques de renom se sont lancées dans cet univers plein d’avenir. Les spéculations vont bon train et les enchères sur un NFT mode peuvent monter très haut. Il faut donc savoir profiter de la poule aux œufs d’or en faisant le nécessaire pour ne pas rester à la traîne de cette nouvelle tendance à la mode qui dynamise le secteur du luxe.


NFT certificat d'authenticité - NFT et luxe 8 raisons qui expliquent cet engouement

En somme, les raisons qui expliquent l’engouement pour les NTFs de luxe sont diverses et variées. Le monde évolue de jour en jour et de nouvelles opportunités se créent pour que chacun puisse s’adapter aux changements à venir. Toutes les initiatives visant à rendre le futur plus agréable sont à encourager, et les actifs non fongibles y auront une place de choix si ce n’est déjà le cas. Le futur de l’industrie du luxe passe inévitablement par les réalités virtuelles qui s’expriment dans les metaverses. En dépit de la crise observée dans certains secteurs, les marques de luxe continuent de se projeter dans ces écosystèmes. Aucune marque ne veut être en marge de ce qui se joue avec ces actifs numériques et les nombreux avantages qu’ils apportent séduisent tous les acteurs de ce milieu.

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